なぜサイト構成表が必要なのか？
ウェブ戦略構築の基本となる表を常に手元に運営を進めましょう
多くのホームページで、次のような課題があります。
・過去に作成されたページのことをよく知らない
・全体で何ページあるのか分からない
・何が書かれていて何が書かれていないか分からない
ホームページは長い期間積み上げられてきた企業の情報資産です。早いところでは95年ごろから作られてきたので、多くの担当者が関わっています。3代前の担当者が何を考えてページを作成したのか、分からない方が普通です。多くのサイトで「このファイル、今は不要なんだけど削除していいかどうか判断できない」というページがあったりします。
「ウェブ戦略」という言葉はよく使われますが、「戦略」とは資産を把握して、すべてを活かして戦術を組み立て、成果を生むことです。過去の情報資産を活かしてこそ、効果的な集客やゴール誘導ができます。
ホームページが成果をあげるために不可欠な３つの要素
ホームページは成果をあげるためのもの。それに不可欠なのは「集客」「誘導」「ゴール」３つの要素です。
「集客」とは、企業や製品を良いと思う人、思ってもらいたいターゲット層を呼び込むことです。誰でもいいからたくさん来てくれ、では成果はまったく出ません。少なくともコストパフォーマンスの低い集客になるでしょう。製品Ａの良さを感じる人は、生活や仕事の中で課題があり、それを解決するのに製品Ａのある機能が有効なのでしょう。
だとすれば、製品Ａにとってはその課題を持った人をサイトに集めなければ、「ほしい」と思ってもらえません。これを適切に行えば、高い目標到達率を得ることができます。多くのサイトで目標到達率0.5％といった数字になっていますが、到達率30％超というすごいホームページは少なからず実在します。これはまずムダに多くの人を集めるのではなく、適切に集客しているからです。
「誘導」とは、見せたいページやしてほしい行動に向かって訪問者を移動させることです。トップページやその他の集客力のあるページは、目標そのものではありません。目標に向かって訪問者を移動させなければ成果は出ないのです。
ところが多くの集客ページは訪問者をすぐに逃がしています。資料請求がゴールだからと言って、「資料請求」とだけ書かれたオレンジ色のボタンをおけばみんなが資料をほしいと思うかと言えば、まったくそんなことはありません。どう言って誘ってあげれば「資料をもらっておこう」と思うか。誘導に必要なのはこの考え方です。
「ゴール」とは、見せたいページやしてほしい行動そのものです。ホームページ担当者なら、日々これを考えているはずですが、実際には把握されていないことが非常に多いのです。なぜなら、企業サイトにはゴールがたくさんあり、それが連動することで成果を生み出すからです。
例えば第1事業部は製品Ａの特長のページを見せたいと思っています。これは立派なゴールです。製品Ａの特長のページを見たからこそ、「良い製品だ」と感じ、その資料がほしくなり、結果、資料請求というゴールにつながるのです。
ところが多くのホームページ担当者は最後の「資料請求を増やす」ことだけを考えているので、ゴールの連動性が生まれません。
この3つの要素を検証し、次第にそれぞれを良くしていくことが、ホームページに必要な本当の「PDCAサイクル」です。
「サイト構成表」を使いこのPDCAサイクルをいかに回していくか、考えていきましょう。
サイト構成表に何を「追記」するか？
サイト構成表をエクセルファイルで作成しておけば、そこにさまざまな情報を追記することができます。これによって、良いPDCAサイクルを回すことができます。
●集客すべき顧客
製品ごとに集客すべき顧客は違います。同じ製品でも顧客が1種類とは限りません。次のような自転車屋さんの例を考えてみましょう。
自転車A 通勤に使う人、通学に使う人、週末に楽しみたい人
自転車B 通勤に使う人、週末に楽しみたい人、競技にトライしたい人
自転車C 競技にトライしたい人、競技をしっかりやっている人
このように考えると、通勤に使う人を集めてAとBに、競技にトライしたい人を集めてBとCに、といった形で集客→誘導していく必要があるでしょう。
自社製品と顧客にはこのようなマトリクスの関係があるのです。
このマトリクスを整理し、どの顧客をどの製品に誘導すれば良いか、各ページとつき合わせていく必要があります。サイト構成表でページのリストを見ながら、「このページはこの顧客に良い内容だ」「このページはこういう人に見てもらいたい」ということを追記していけば、次のことが明らかになります。
「今のサイトでカバーできている顧客は誰か」
「今のサイトでカバーできていない顧客は誰か」
コンテンツで顧客層をカバーしていても、実際に十分多く集まっているとは限りません。今後この顧客層を増やすためにはどんな集客策が有効か？ 今カバーできていない顧客層にはどんなコンテンツを用意すべきか？
これを検討することで、ホームページは企業にとって戦略的な媒体となります。
●アクセス解析結果
PDCAサイクルの「C」チェックの部分で大切なのがアクセス解析です。狙ったページが狙ったように見られているか、データをとってサイト構成表に追記しましょう。
アクセス解析ツールからデータをダウンロードし、サイト構成表と解析データをエクセルで開き、URLでつき合わせて（エクセルのVLOOKUP機能）、サイト構成表にアクセス数を入れます。
さらに、アクセス解析ツールに「このゴールに到達した人だけ」というセグメント設定を加えて、ページのデータを取得します。ゴールに到達した人が多く見ているページ、というのが明らかになるわけです。これもつき合わせてサイト構成表に追記しましょう。
この作業により、どのページがゴールと深く関連しているかが浮かび上がります。
ゴールと深く関連しているページと言っても、残念ながら現在すでに多く見られているとは限りません。ではどうするか？ 他のページを見ている人を、ゴールと深く関連しているそのページに誘っていくのです。ページAから5人、ページBから3人と、1つ1つのページからは少数でも、サイト構成表を見ながら全体を考えれば、すぐに大切なページのアクセスを増やすことができます。
ゴール到達率3％のページのアクセス：100 → ゴール到達数：3回
という状況があれば、他の100ページから3人ずつ誘導してみましょう。
ゴール到達率3％のページのアクセス：400 → ゴール到達数：12回
数が増えれば率が下がるかもしれませんが、それでもゴール到達の実数を増やすのに貢献するでしょう。
データを見て、強化すべき部分を明らかにし、それに次の手を打っていく。サイト運営のPDCAサイクルとはこうしたものであり、そこにサイト構成図は必ず有効に働くのです。
●キーワードの狙い
多くのサイトでSEO対策を行っていますが、「重要と思うキーワード」を全ページに加えたり、3つぐらいのキーワードの検索順位を上げることにコストをかけたりしています。しかし、こんな闇雲なやり方では幅広い御社の顧客を絶対にカバーできませんし、来た人がすぐに帰るだけで何の成果にもつながりません。
本当に効果のある検索集客の手順とは、
・集めるべき顧客を決める
・その顧客が検索する中心キーワードをリストアップする
・その顧客が組み合わせ検索するサブキーワードをリストアップする
・サイト構成表でどのキーワードがどのページにあるか確認する
・中心キーワードで集客したい入口ページを決める
・その周囲のページにサブキーワードを配置する
・今サイトに書かれていないキーワードの場合にはコンテンツを追加する
・そのキーワードで訪れた人が「次のページを見たい」と思うリンクを書く
・そのキーワードで訪れた人が「ほしい」と思うゴールを用意する
というものです。サイト構成表を見ながら、キーワードの狙いを追記していきましょう。これを作成したら、あとは効果を見ながらコンテンツやリンクを増強・最適化していくだけです。
サイト構成表にキーワードの狙いを記入していく。これは、意外なことに役立ちます。それはリニューアル時やウェブ担当者の交代時です。多くの会社のホームページで、この表なしにリニューアルや担当者の交代が行われ、その結果、SEOの狙いが引き継がれず、それまでやってきたSEOの努力やコストがまったく水泡に帰すということが行われてきました。
担当者交代時には、キーワードの狙いが追記されたサイト構成表を引き継ぎ、SEOの効果をさらに積み重ねられるよう、少なくとも知らないまま壊してしまうことのないようにしていかなければなりません。
